[Blog] De kunstroes: over alcohol en artiesten

Hij koos echter nooit voor de eerste de beste koppijn wijn. Zo sloeg Bacon in 1990 een karrenvracht Château Mouton Rothschild achterover, die hij ontving in ruil voor het ontwerp van het etiket. De expressionist schilderde een danser die met moeite zijn wijnglas kon rechthouden. De Rothschild familie was destijds met deze transactie niet aan haar proefstuk toe. Ze betaalde eerder ook Joan Miró, Salvador Dalí en Jean Cocteau geen rode duit. Wassily Kandinsky en Pablo Picasso vielen tevens voor de vergoeding in natura.
De premier Grand Cru was een trendsetter: in 2015 struikel je nog steeds over de collaboraties tussen kunstenaars en drankmerken. De liefde voor Art Nouveau brengt Perrier Joët, de Braziliaanse beelhouwer en fotograaf Vik Muniz samen. Jameson doet het met illustrator Steve Simpson op Sint-Patricks day. En de Franse designer Philippe Starck bepaalt niet enkel het etiket van de nieuwe Brut Nature 2006 van Louis Roederer, maar ook de smaak.

Coco Milou Padding vertegenwoordigt sexy en rebelse artiesten bij PUP creative agency. Ze legt uit: “Die dranken willen niet zomaar de zoveelste fles ‘booze’ zijn. Kunstenaars zijn altijd het uithangbord van de cool kid scene geweest: met hun steun kunnen de drankmerken laten zien hoe leuk, experimenteel en creatief ze zijn.”

Retro reclame
Andere luxemerken – van Dior tot de Illy art collection – schakelen om dezelfde redenen artiesten in bij het ontwerpproces. Ook Evian en Perrier – die eigenlijk een vrij doorzichtige dorstlesser verkopen – differentiëren zich met behulp van creatievelingen. Dure dranken hebben misschien nóg meer baat bij deze collaboraties. Ze zijn immers aan strengere reclameregels gebonden. Met een toefje verf kunnen ze toch nog de nodige aandacht vragen.

Factory cola
De koning van de artistieke collaboraties is zonder twijfel Andy Warhol. Hij dronk graag soep uit blik, Coca-Cola, maar ook dranken met meer promille. In de jaren tachtig beeldde Andy Warhol in zijn art factory de tulpvormige glazen van het Duitse Warsteiner biertje af. Tegenwoordig werkt Warsteiner samen met street-art kunstenaars. De Absolut Vodka advertentie die de kunstenaar met het Bretoens gestreepte truitje schilderde behoeft hier geen introductie. Toch was het wachten tot eind vorig jaar voordat Absolut Vodka Warhols interpretatie ook daadwerkelijk in productie bracht. Henrik Hagtvedt, professor marketing aan het Boston College vindt dat een slimme zet. “Laten we eerlijk zijn. Vodka is een geurloze, kleurloze en smakeloze drank. De inhoud van een fles zal Absolut Vodka nooit van andere vodkamerken kunnen onderscheiden. Kunst kan dat wel."

Hagtvedt weet waarover hij praat. Voor zijn academische carrière, leerde de Noor schilderen aan de Accademia di Belli Arti in Italië. Hij werd als jonge twintiger met luid applaus onthaald door de internationale kunstscène. Zijn werk dook onder meer op in de Abu Dhabi Cultural Foundation, de nationale trots van de Verenigde Arabische Emiraten. Hij verdween daar echter weer als een dief in de nacht. Tegenwoordig doceert Hagtvedt in Massachussets over kunst en luxe.

New art, new money
Hagtvedt en zijn collega Vanessa M. Patrick ontdekten dat schilders – bekend en onbekend - een vleugje va-va-voom en een pak credibiliteit kunnen toevoegen aan een product. “Alcoholische dranken die luxe willen uitstralen, kunnen geholpen worden door kunstenaars.” aldus Hagtvedt. Het maakt zelfs niet uit of de schepping in kwestie ook maar iets te maken heeft met de inhoud van het flesje.
Super-premium Tequila 1800 bewijst dat. Het Mexicaanse succesmerk gooit het op een akkoord met de erfgenamen van Andy Warhold: zijn vriend, Jean-Michel Basquiat. Duizend achthonderd flesjes met duistere doodles van de te vroeg heengegane schilder komen uit. De trademark kroon, creepy guy en bloedrode schedel kunnen zo in al hun wonderlijke naïviteit de show stelen. Basquiat knikt vast goedkeurend vanuit zijn graf. Hij was zelf exact dertig jaar geleden covermodel voor New York Times magazine. Naast zijn foto stond geblokletterd: ‘NEW ART NEW MONEY the marketing of an American artist’.

Expansiedrang
Designer Akira Isogawa creëert op zijn beurt een blauw-zeegroen furoshiki kleed voor de Japanse whiskey Suntory. Furoshiki doeken vervangen in Japan doordeweeks inpakpapier. Het kleed is exclusief: er worden slechts driehonderd exemplaren gedrukt. Het is geen toeval dat Suntory een ontwerper met Australisch-Japanse roots uitnodigde. Met deze stunt wil het merk de harten van gegoede Australiërs voor zich winnen.

Hiermee sluit Suntory zich aan bij een beproefde tactiek van Louis Vuitton Moët Hennessy; het grootste luxe concern op aarde. Kunst doet grenzen vervagen. Louis Vuitton is tegenwoordig meer een ambassadeur van cultuur, dan een fabrikant van lederwaren. Met behulp van artiesten werden de LV-monogram print en het bruin geblokte damien patroon iconisch in plaats van cliché.
LVMH telg Glenmorangie Pride 1978 bijt de spits af dit jaar. Zo koop je voor 5000 euro niet enkel deze zeldzame single malt, maar ook een print van een schilderij van Idris Khan - een alumnus van het Londense Royal College of Art - bij aankoop van de fles whisky. Champagnemerk Ruinart roept de hulp van Georgia Russell in. Deze Schotse artieste werkt het liefst met papier en een cutter. Ze maakte een breekbaar jasje voor de nieuwe Blanc de blancs. Zo speelt Russell Ruinarts visitekaartje op kunstbeurzen overal ter wereld. In april staat het merk bijvoorbeeld zowel op de Dallas Art Fair als op Art Cologne met Russells ontwerp. De fles van Iris van Herpen voor Ruinarts high profile broer Dom Pérignon is heel wat minder frivool. Het etiket zou niet misstaan als wapenschild van de koningin van de onderwereld.

De Wamelse treedt hiermee in de voetsporen van kitschmeester Jeff Koons en multi talent David Lynch. Tenslotte kan de ‘H’ van LVMH – ofwel de cognac Hennessy – niet achterblijven. Peter Saville doet deuren opengaan bij de internationale beau monde. Rodney Williams, senior vice president van het merk, licht toe: “Deze blend werd oorspronkelijk gecreëerd voor koning George IV. Saville heeft deze historische cognac met een rijke erfenis op treffende wijze vertaald in een eigentijds ontwerp.” Of hoe een anonieme grafisch ontwerper een veelgevraagde superster werd nadat hij de hoes van de eerste plaat van een bandje met de illustere naam ‘Joy Division’ ontwierp…

[Opgelet! Geniet, maar drink met mate. ]

Aleydis Nissen is verbonden als researcher aan Vlerick, de leidende business school in de Benelux. Ze maakt daar deel uit van de cluster Consumer marketing, Retail & Branding. Daarnaast werkt ze als freelance journaliste. Haar artikels verschenen onder meer in uitgaven van de Persgroep Publishing en Kwintessens, het magazine van Design Vlaanderen.